La exposición a ciertos mensajes, especialmente a través de los medios de comunicación, publicidad y plataformas digitales, tiene un impacto significativo en la forma en que percibimos el mundo y tomamos decisiones.
Siete mecanismos cognitivos básicos actúan en este campo de manera sutil y poderosa:
1. Normalización de ideas
La repetición constante de ciertos mensajes tiende a convertirlos en una regla o un modelo común en la mente de las personas. Si una narrativa o una perspectiva se presenta repetidamente, comienza a percibirse como más aceptable o verídica simplemente debido a su familiaridad.
Esta reacción está basada en la heurística de la disponibilidad propuesta por los psicólogos Amos Tversky y Daniel Kahneman. Ambos revelaron cómo las personas tienden a depender más de la información que está fácilmente disponible en sus mentes para tomar decisiones o formar juicios, en lugar de buscar información de manera exhaustiva o analizar todas las opciones disponibles de un modo crítico.
2. Impacto emocional y narrativas persuasivas
Los mensajes asociados a emociones fuertes y los que están envueltos en narrativas persuasivas tienen más probabilidades de dejar una impresión duradera. Esto es así, porque las experiencias y las narrativas, si están vinculadas con emociones intensas, activan la memoria, convirtiendo la información en una experiencia memorable.
3. Sesgos de confirmación
La exposición constante a mensajes que coinciden con las creencias previas refuerza dichas ideas y dificulta la consideración de perspectivas alternativas. Ya lo decía Tolstoy en su ensayo ¿Qué es el arte?:
«Sé que la mayoría de los hombres —no sólo aquellos considerados listos, sino incluso quienes son muy listos y capaces de comprender los más difíciles problemas científicos, matemáticos, o filosóficos— puede muy raramente vislumbrar incluso la verdad más sencilla y más obvia como si les obligara a admitir la falsedad de las conclusiones que se habían formado, quizás con mucha dificultad —conclusiones de las que están orgullosos, que han enseñado a otros y sobre las que han construido sus vidas—».
4. Efecto de primacía y recencia
Los mensajes que se presentan al principio (efecto de primacía) o al final (efecto de recencia) de una secuencia tienen una influencia superior en la formación de la propia opinión.
La información al principio de una secuencia tiene más tiempo para ser procesada y transferida a la memoria a largo plazo antes de que se presente el resto de la información.
Por otro lado, el efecto recencia se explica porque los elementos más recientes suelen estar más frescos en la mente. Ambos efectos son parte de lo que se conoce como la «curva de recuerdo serial».
5. Agenda setting
Los medios y los grandes actores sociales tienen la capacidad de determinar qué temas se consideran importantes y merecen atención. Al destacar ciertos problemas y relegar otros, inciden en la percepción pública y en las prioridades de la sociedad.
Tenemos una capacidad limitada para procesar información, y tendemos a enfocarnos en ciertos estímulos mientras ignoramos otros. Por lo tanto, la atención selectiva implica que la información destacada tiene más probabilidades de ser procesada y recordada.
6. Framing
La forma en que se nos muestra un acontecimiento —el llamado efecto encuadre—, influye en cómo lo percibimos. Es decir, la diferente presentación o contextualización de una información, lleva a interpretaciones y percepciones diferentes sobre un mismo hecho.
Por ejemplo, imaginemos que alguien está considerando comprar un producto concreto, ¿hasta qué punto la forma de presentarlo influye en la decisión de compra?
Versión 1: «Este producto tiene un 90% de éxito en la satisfacción del cliente. La mayoría de los usuarios están encantados con su rendimiento y lo recomiendan ampliamente».
Versión 2: «Aunque este producto es generalmente bien recibido, no obstante, el 10% de los clientes no quedan completamente satisfechos; más aún, manifiestan problemas de distinta índole que afectan directamente a su experiencia».
Se nota la diferencia, ¿verdad? Un mecanismo cognitivo muy reconocible. Los líderes de opinión lo utilizan cada vez que pretenden inclinar la balanza de los hechos hacia el lado más conveniente.
7. La perversión del lenguaje
Desde una perspectiva cognitiva, la forma en que procesamos el lenguaje también influye en cómo entendemos y percibimos el mundo. Se trata de instrumentos lingüísticos muy poderosos conectados con los seis mecanismos cognitivos mencionados anteriormente. Son los siguientes:
Eufemismos y disfemismos. Los eufemismos son palabras o frases que suavizan la realidad para hacerla más aceptable. Por ejemplo: «fallecimiento» en lugar de «muerte», «mayores» en lugar de «ancianos». Por el contrario, los disfemismos son expresiones que exageran o hacen que algo parezca más negativo de lo que realmente es: «patada» en lugar de «despido», «despilfarrar» en lugar de «gastar».
Palabras con carga ideológica. Se utilizan para promover una agenda particular. Por ejemplo, el uso de términos como «libertad» o «seguridad» varían según la perspectiva ideológica de quien los utilice.
Desviación semántica. Busca cambiar gradualmente el significado de una palabra con el tiempo. Se hace de manera sutil, lo que dificulta que las personas se den cuenta de dicho cambio. Por ejemplo, el término «libertad de expresión» tiene una acepción original: «Derecho fundamental a expresar ideas y opiniones». Sin embargo, su desviación semántica deriva en el derecho a justificar ciertas manifestaciones a pesar de ser claramente ofensivas o incitadoras al odio.
Control del discurso. La imposición de un lenguaje específico afecta a la forma en que se percibe la realidad. Por ejemplo: la reescritura de la historia, el lenguaje políticamente correcto, la censura de la información o la reformulación de conceptos —«enemigo del Estado» aplicado a cualquier individuo considerado como una amenaza, incluso si su crítica es legítima—.
El embustero es «un hombre de acción»: «No tiene problemas para aparecer en la escena política; su gran ventaja es que, por así decirlo, siempre está en medio de dicha escena; es actor por naturaleza; no dice las cosas como son porque quiere que las cosas sean distintas de lo que son, esto es, quiere cambiar el mundo”. Hannah Arendt
Influir o ser influenciado es propio de la naturaleza humana; es algo atemporal. Pero lo cierto es que hoy las tretas cognitivas nos acosan, y nos sentimos vulnerables. Todas ellas —promovidas por distintos actores de la vida social, política y económica—, pretenden un doble objetivo: (1) quieren que les prestemos atención para luego (2) asumir su interpretación de la realidad —lo que ahora llaman el «relato»—.
¿Cómo resistir esta corriente impetuosa y mantener la autonomía personal en un mundo socialmente influyente? No hay otra: reconociendo estos procesos —identificarlos y observarlos—; este es el punto de partida para configurar una actitud crítica y tomar decisiones informadas.